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廣告：情感上的差別才是真正的差別
如今廣告所處理的都是一些感覺上的無(wú)形的差別。獨(dú)特銷售主張USP(uniqueselling proposition)已經(jīng)被ESP理論(即情感銷售主張：(emotional selling proposotion)代替掉了....廣告就是生產(chǎn)過程的一部分......我們想方設(shè)法在一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌之間制造出差別。其實(shí)，情感上的差別才是真正的差別。_______BBH公司的荷麥提認(rèn)為ESP時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
在市場(chǎng)高度細(xì)分的年代，產(chǎn)品的同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，因此帶來(lái)的產(chǎn)品差異性趨向無(wú)窮小，在此種競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下，USP理論的鮮明價(jià)值取向逐漸失去意義，而隨之產(chǎn)生的ESP理論(即情感銷售主張：emotional selling proposotion)逐漸被人們認(rèn)可!
下面，讓我們來(lái)看看這些帶有明顯ESP印跡經(jīng)典廣告吧：
一、中國(guó)---牛
13億的力量
13億的夢(mèng)想
13億的喝采!
中國(guó)-----牛!!
最后畫面，顯示的是蒙牛的LOGO與標(biāo)識(shí)。
相信這則廣告多數(shù)人都看過，相信都會(huì)被其所表現(xiàn)的大氣及奧運(yùn)奪金時(shí)的自豪所震撼!更巧妙的是，在奧運(yùn)會(huì)閉幕式上，在媒體投放的時(shí)段上，蒙牛的這則“中國(guó)---牛”選在了伊利后面，在伊利的眾多大腕冠軍的背后喊出了：中國(guó)-----牛!蒙牛此舉實(shí)為借伊利之勢(shì)，為北京奧運(yùn)的完美謝幕拉上帷幕!一句“中國(guó)--牛”在世人面前真正的道出了國(guó)人百年的心聲.......相信大家也會(huì)不約而同的接出下句潛臺(tái)詞：蒙牛!!!筆者不得不為蒙牛人的廣告策略叫好!而更為讓伊利人“難以忍受”的是蒙牛在這則廣告的末尾更加“猖狂”，它一反常態(tài)，連蒙牛的廣告語(yǔ)“只為優(yōu)質(zhì)生活”也沒念出，很顯然，這種大氣讓人感覺到蒙牛的企業(yè)水準(zhǔn)高出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)層次。而塑造品牌的最高境界正是在于此。它給受眾造成了一種“錯(cuò)覺”：蒙牛是在為冠軍榮譽(yù)而自豪，是在為中華民族而驕傲!它“放棄”了留于受眾心智的“蒙牛”二字或者“只為優(yōu)質(zhì)生活”這個(gè)品牌口號(hào)的機(jī)會(huì)。現(xiàn)在，連鄉(xiāng)間5、6歲的小孩子都會(huì)說(shuō)，中國(guó)，牛!!!
當(dāng)然，在人們的心目中，蒙牛的這則廣告也是本界奧運(yùn)會(huì)上無(wú)與倫比的經(jīng)典品牌型廣告!
從廣告理論上來(lái)分析，我們不難看出，用USP理論很難去解釋它的存在性，而ESP理論卻很好的解釋了這一點(diǎn)：情感上的差別才是真正的差別。當(dāng)蒙牛把社會(huì)的責(zé)任與民族的自豪感融入到廣告中的時(shí)候，它已經(jīng)贏得了國(guó)人的心聲。